[업다운뉴스 김혜원 기자] 대중이 유행을 주도하고 스타를 만들어내는 '밈(Meme·인터넷에서 전파한 문화 콘텐츠)'의 힘이 강력해지면서 최근 유통업계에는 온라인 놀이 문화를 빌린 홍보·마케팅 열풍이 불고 있다. 농심과 비비큐, 버거킹 등은 기업들은 직관적이고 참신한 젊은 소비자의 트렌드를 반영해 영상 광고와 이벤트 등 재미 요소를 결합한 다양한 '온택트(On-tact·온라인을 통해 대면)' 콘텐츠를 선보이고 있다. 

다만, 이렇게 유통업체들이 '밈' 속에서 '의미(mean)'를 찾는 현상을 두고 업계 일각에서는 유행에 편승한, 고민 없는 마케팅은 장기적으로 기업의 아이덴티티를 해칠 수 있다고 우려하고 있다.

20일 유통업계에 따르면 많은 기업이 온라인 밈에 주목하고 있다. 이에 가장 적극적인 기업이 바로 농심이다. 농심은 '깡 신드롬'을 타고 제2의 전성기를 누리고 있는 가수 비를 새우깡, 고구마깡, 양파깡 등 주요 제품의 모델로 발탁했다.

농심은 "많은 누리꾼이 댓글로 섭외를 요청하는 데 힘입어 비를 모델로 선정했다"며 '깡' 열풍이 분 것처럼 광고 제작을 위해 '새우깡 대국민 챌린지'를 진행하는 등 소비자 참여 경로를 확장했다.

농심켈로그는 '첵스나라 부정선거' 논란 16년 만에 신제품 시리얼 '파맛 첵스'를 다음달 1일부터 전국 대형마트 와 주요 온라인 채널을 통해 한정 판매한다. 

파맛 첵스의 탄생은 2004년으로 거슬러 올라간다. 당시 농심켈로그는 '첵스 나라 대통령 선거' 이벤트를 진행했다. 밀크초코맛 캐릭터 '체키'가 당선되면 초코맛을 더 진하게 하고, 파맛 캐릭터 '차카'가 당선될 경우 '파맛 첵스'를 만들겠다고 했는데, 막상 투표에서 회사의 의도와 다르게 파맛이 더 많은 지지를 얻은 것. 하지만 당시 농심켈로그는 파맛 첵스를 출시하지 않았다. 온라인에서는 이를 '부정 선거'라며 파맛 첵스를 출시하라는 장난 섞인 주장이 제기됐다. 

이에 농심켈로그는 지속적인 소비자의 관심과 요청에 답하고자 오랜 연구와 개발 시도 끝에 16년 만에 파맛 첵스를 출시했다. 바이럴 예고 영상은 공개 이틀 만에 조회 수 14만 회를 기록했고, 포털 사이트 실시간 검색 1위에 오르기도 했다. 

밈으로 광고 블루칩이 되는 사례도 있다. 배우 김응수는 2006년 개봉한 영화 '타짜'에서 펼친 연기가 다시 회자되면서 치킨 브랜드 비비큐와 패스트푸드 브랜드 버거킹의 얼굴이 됐다. 영화 속 명대사 '묻고 더블로 가'를 패러디한 다양한 광고가 쏟아지기도 했다.

온라인 밈에 발 빠르게 대응한 버거킹은 올데이킹 프로모션 홍보를 위해 배우 김영철을 모델로 발탁했다. 김영철은 과거 드라마 '야인시대'에서 김두한 역을 맡았다. 작중 '사딸라'라는 대사는 온라인을 통해 인기를 끌었고 '뉴트로' 트렌드의 대명사로 자리 잡았다.

화제성 만큼 광고 효과도 좋았다. 버거킹은 김영철의 사딸라 광고를 앞세운 올데이킹의 누적 판매량이 9개월 만에 1000만개를 돌파했다고 밝혔다. 부담 없는 가격으로 버거킹 프리미엄 메뉴에 쉽게 접근하고, 신메뉴를 접할 기회도 제공해 가성비와 가심비를 동시에 공략한 마케팅의 성과라고 분석했다.

온라인 밈을 활용한 마케팅이 높은 관심을 받는 만큼 우려의 시선도 크다.

놀이 문화라고 하지만 밈이 풍자와 희화화에 기반을 둔 유행인 만큼 자칫 부정적 효과를 낳을 수 있고, 마케팅 대상의 수명이 짧아 수익이 창출되기 전에 반짝 유행으로 끝날 수 있기 때문이다. 

업계 관계자는 "밈을 활용한 광고는 유행에 편승하기 때문에 제품보다 밈 그 자체가 중심이 된다"며 "소비자들의 자발적 참여나 높은 인기만으로 밈의 이미지를 빌렸다간 자칫 브랜드의 이미지를 깎아 먹는 결과를 낳을 수 있다"고 지적했다.

이어 "흔히 유행어가 TV에 나오면 수명이 끝났다고 말한다. 소수 집단에서 즐기던 밈이 메이저가 되면 그 유행 포인트를 설명하고 알리는 과정이 필요하다. 이 과정에서 파생되는 또 다른 콘텐츠들 또한 밈의 수명을 줄이는데 기여한다"면서 "즉각적인 화제성은 모을 수 있지만, 유통 공급 단계에서 소요되는 시간과 밈의 생명력이 비슷하게 가지 못하면 자칫 더 올드한 이미지를 심어줄 수 있음을 주의해야 한다"고 부연했다.