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"5조 시장 잡아라"...유통부터 제약까지 건기식에 꽂혔다
"5조 시장 잡아라"...유통부터 제약까지 건기식에 꽂혔다
  • 김혜원 기자
  • 승인 2021.06.03 15:16
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[업다운뉴스 김혜원 기자] 고령화 가속화와 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 영향 등으로 운동 등 건강과 체력 관리에 대한 관심이 증가하면서 관련 시장이 급격히 성장하는 경제 현상인 '덤벨 경제' 트렌드가 확산되자 제약사부터 유통업체까지 앞다퉈 건강기능식품 시장에 진출하고 있다. 저성장 기조 속 미래 성장 동력의 일환으로 헬스케어 관련 사업을 선택한 것이다.

이마트는 건기식 자체라벨(PL)브랜드 ‘바이오퍼블릭(Biopublic)’을 론칭하고 3일부터 노브랜드 전문점과 온라인몰 SSG닷컴에서 판매를 시작했다. 이마트가 선보인 상품은 프로바이오틱스, 비타민C스틱, rTG오메가3, 홍삼스틱, 루테인, 밀크씨슬, 멀티비타민 등 총 9개 품목으로 국내 건기식 ODM(연구·개발·생산) 1위 기업인 콜마비앤에이치가 생산한다.

1일 오전 서울 성동구 이마트 성수점에서 모델들이 '바이오퍼블릭(Biopublic)'을 소개하고 있다. [사진=이마트 제공]
1일 서울 성동구 이마트 성수점에서 모델들이 '바이오퍼블릭'을 소개하고 있다. [사진=이마트 제공]

유통 구조 단순화로 유사 상품 대비 20~30%가량 저렴한 것이 특징이다. 별도의 광고비도 없다. 이마트는 건기식 상품군 중 가장 대중적이고 매출 성장세가 두드러진 품목을 우선 선보이고, 이후 프로틴, 다이어트, 피부, 관절, 스트레스케어 등으로 상품군을 확대할 계획이다.

대형마트의 건기식 시장 진출은 이전에도 있었다. 롯데마트는 2015년 자연을 닮은 건강한 습관의 소비를 지향하는 자체브랜드(PB) '해빗(Hav'eat)'을 론칭하고 건기식 제품을 선보였다. 올해 초에는 ‘비바(VIVA) 건강 마켓’ 상표권을 출원했다. 

전문성을 앞세운 제약계도 건기식 시장 진출에 박차를 가하고 있다. 시장 선두는 종근당건강이다. 종근당건강은 2019년 3539억원, 지난해 4974억원의 매출을 각각 기록했다. 2017년 3분기 353억원에 불과했던 매출이 수직 상승한 것이다. 자체 기술로 개발한 프로바이오틱스 제품 '락토핏'의 시장수요가 급증하면서 종근당홀딩스 매출의 60%를 책임지고 있다. 락토핏은 베베, 키즈, 뷰티, 코어, 골드 등 생애 주기와 성별에 따라 맞춤형 제품 포트폴리오를 구축하고 있다.

대원제약은 지난달 건기식 제조업체 극동에치팜의 지분 83.5%를 141억원에 취득했다. 1996년 설립된 극동에치팜은 현재 4건의 건기식 제조 특허를 보유하고 있으며 충남 예산에 제1·2공장을 운영하고 있다. 대원제약은 이를 바탕으로 '장대원' 등 기존 건기식 사업부문과의 시너지와 함께 해당 분야의 경쟁력을 강화할 방침이다. 

휴온스는 최근 건기식 온라인 '휴온스몰'을 공식 론칭했다. 2016년과 2018년 각각 건기식 업체인 청호네추럴과 성신비에스티를 인수한 휴온스는 청호네추럴은 휴온스내츄럴로, 성신비에스티는 휴온스네이처로 사명을 바꾸고 건기식 사업을 진행 중이다. 

제약사가 만든 건기식은 가성비·기능성·안전성 등 믿고 먹을 수 있는 제품이란 인식이 있어 시장 호응이 좋다. 이에 기업들은 적극적인 TV 광고(CF), 온라인 마케팅을 펼치며 점유율 확대에 열을 올리고 있다.

기업들이 연이어 건기식 시장에 뛰어드는 것은 시장 성장 가능성이 높기 때문이다. 한국건기식협회에 따르면 2016년 3조5000억원이던 국내 건기식 시장은 매년 증가해 지난해 4조9000억원 규모로 커졌다. 건기식 개발·제조·판매에 대한 정부의 규제 완화로 인해 진입장벽이 낮아지고, 고령화, 코로나19 영향으로 건강에 대한 소비자들의 수요가 다양해지면서 시장이 가파르게 성장한 것으로 보인다.