[업다운뉴스 김혜원 기자] 지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 여러 커피 프랜차이즈가 역성장했지만, 국내 시장 1위 스타벅스와 가파른 성장세로 해마다 덩치를 키워온 이디야는 견고한 성적표를 내놨다. 반면 브랜드만의 고유한 강점을 어필하는데 애를 먹은 엔젤리너스와 할리스, 폴바셋 등은 매장 수가 줄고 매출이 꺾이는 등 어려운 상황에 부닥쳤다. 

5일 커피 프랜차이즈 업계에 따르면 스타벅스·이디야·투썸플레이스는 코로나19 여파와 저가 커피 공세에도 견고한 성장세를 이어가고 있다. 스타벅스코리아는 올해 1분기에만 매출 5227억원과 영업이익 454억원을 기록했다. 지난해 같은 기간보다 각각 15%, 73% 늘어난 수치다. 

지난해 코로나19와 사회적 거리두기로 프랜차이즈 매장 영업이 제한돼 타격을 입은 스타벅스는 배달 전문 매장과 사이렌 오더(모바일 앱 주문), 드라이브 스루(차 안에서 주문·수령) 등 비대면 서비스를 대폭 확대했다. 지난해 말 기준 스타벅스커피 코리아의 ‘마이 DT 패스’ 서비스의 누적 회원 수는 150만명을 넘어섰다. 매장도 지난해 말 기준 1508개에서 28개를 더해 1536개로 늘렸다. 

2018년 CJ푸드빌로부터 분할된 후 사모펀드(PEF) 앵커에쿼티파트너스에 매각된 투썸플레이스는 지난해 국내 주요 커피프랜차이즈 업체 중 매출액과 영업이익이 동반 상승한 유일한 브랜드다. 매출은 3654억원, 영업이익은 388억원으로 각각 전년 대비 10.3%, 8.7% 증가했다.

'프리미엄 디저트 카페'를 표방한 투썸플레이스의 강점은 케이크 등 디저트다. 두터운 마니아층을 확보하고 있어 기념일이나 연말연시 파티를 앞두고 수요가 급증한다. 이에 투썸플레이스는 강점인 디저트 사업 강화를 위해 2018년 베이커리·과자류 전문 생산기업 미미의 지분 100%를 120억원에 인수했다. 디저트 생산 시설과 로스팅 플랜트 증설 등에 집중하고 있으며 예약 관련 고객 편의와 혜택을 강화한다. 

투썸플레이스 관계자는 "CJ ONE 통합회원서비스(회원가입)는 종료 예정"이라며 "로그인, 쿠폰 이용 종료 계획은 현재 정해진 바 없으나, 앞으로 투썸플레이스 모바일 앱과 멤버십 프로그램을 활성화할 계획"이라고 밝혔다.

커피 프랜차이즈 중 최다 매장을 보유한 이디야커피는 지난해 매출은 2239억원으로 전년 대비 1.4% 증가했다. 900~1500원 '초저가 아메리카노'를 앞세운 저가 브랜드 공세에 높은 접근성과 제품 다각화로 대응하고 있다. 특히 연간 6000톤의 원두와 스틱커피·커피믹스 등을 자체 생산할 수 있는 이디야 드림팩토리는 가동 1년 만에 커피믹스 제품 '스페셜 모카블렌드 커피믹스'와 '스페셜 골든블렌드 커피믹스' 2종을 출시하며 성과를 맺었다. 이들 제품은 출시 8개월 만에 33억원의 매출을 올렸고, 이디야커피 창사 이래 첫 미국 수출이 이뤄졌다.

이디야커피는 커피 프랜차이즈뿐 아니라 유통 커피시장까지 영역을 넓히고 있다. RTD(레디투드링크) 음료 컵커피 3종을 출시하고 이를 전국 편의점 CU와 GS24에서 판매한다. 전국에 3000여개에 달하는 점포도 판매망으로 활용된다. 

커피 프랜차이즈 선두권 업체들이 저마다의 강점을 앞세워 선전하는 가운데 후순위 업체들은 부진의 늪에 빠졌다. 롯데GRS에서 롯데리아 다음으로 매출 기여도가 큰 엔제리너스 실적이 지난해 큰 폭으로 줄었다. 1분기 기준 엔제리너스 점포 수는 513개다. 2019년 말 기준 574개에서 10%가량 줄었다. 이에 따라 국내 전체 커피 시장에서 영향력도 점차 줄고 있다.

지난해 엔제리너스 매출은 1년 전과 비교해 30% 가까이 감소했다. 이 영향으로 롯데GRS도 지난해 연결 매출이 20% 줄고, 영업손실 196억원으로 적자 전환하는 등 5년 만에 역성장했다. 제품·서비스 차별화에 실패하면서 브랜드력이 저하했다는 것이 업계 평가다.

이에 롯데GRS는 전면적 전략 전환을 꾀하고 나섰다. 기존카페 프랜차이즈에서 탈피하고 베이커리 메뉴를 갖춘 플래그십 매장과 로스터리 매장을 개점하는 방안을 검토 중이다. 특히 지난해 론칭한 반미 샌드위치를 중심으로 베이커리 강화 방안을 모색 중이다.

지난해 11월 KG그룹에 인수된 할리스(옛 할리스커피)도 상황이 좋지 않다. 지난해 할리스의 영업이익은 36억원으로 전년 대비 76%가량 감소했다. 매출액은 1405억원으로 전년 대비 14.8% 감소했다. 경쟁사들과 비교해 하락세가 더욱 두드려졌다.

브랜드 본점으로 할리스의 공간 마케팅을 상징하던 4층 규모의 종로본점 매장도 최근 철수했다. 코로나19 전까지 24시간 운영되면 종로3가점 또한 폐점했다. 접근성이 상대적으로 떨어지는 가운데 외부 요건으로 공간 활용도가 떨어지면서 경쟁에서 뒤처진 셈이다.

이에 할리스를 운영하는 할리스에프앤비는 로고와 브랜드명에서 '커피'를 떼고 라이프스타일 브랜드로 새출발한다는 확장 전략을 꺼내 들었다. 할리스는 "대한민국을 대표하는 라이프스타일 브랜드로 자리매김하겠다"며 "우선 오는 2025년까지 직가맹점 합산 5000억원 매출, 1000개 매장, 3000명 직원에 도달할 계획"이라고 밝혔다. 목표 달성을 위해선 현재의 2배가량 외형을 키워야 한다. 디지털 전환 등 비대면 서비스를 강화하더라도 적지 않은 재무 부담이 따를 것으로 보인다. 

커피 프랜차이즈 시장이 확장하면서 업체 간 경쟁도 더욱 치열해지고 있다. 가격뿐 아니라 메뉴 커스터마이징 범위, 멤버십, 접근성 등 다양한 요소가 소비자의 결정을 좌우하는 만큼 고유한 강점을 지닌 브랜드만 살아남게 됐다. 브랜드 정체성을 지키면서 고객경험을 확대하는 전략적 변신이 필요한 시점이다.