[업다운뉴스 이수아 기자] 이효리 효과는 남달랐다. 롯데온은 10년 만에 광고계로 컴백한 이효리의 자사 브랜드 광고가 흥행몰이에 성공해 관련 행사 매출이 작년보다 40% 증가했다고 최근 밝혔다.

이효리는 동물 및 환경 보호 등 사회 활동 취지에 반하는 상업 광고 출연은 하지 않겠다고 밝힌 후 10년 만에 광고계 복귀를 결정했다. 이효리가 빨간색 재킷을 입고 등장한 롯데온 광고 유튜브 영상 본편은 공개 10일 만에 조회수 247만회를 넘었고, 400만 조회수를 돌파했다. 한달 전 내놓은 티저 영상 역시 조회수 371만회를 달성했다. 롯데온은 이러한 관심이 반영돼 행사 매출이 지난달 22일까지 누적 기준으로 작년 동기 대비 40% 이상 늘었고 앱 방문 고객과 구매자 수는 두 자릿수 증가했다고 전했다. 이효리 효과라고 부를만한 성적인 셈이다.

이처럼 스타마케팅은 대중적으로 인지도가 높은 스포츠·엔터테인먼트 분야의 대중스타를 내세워 기업 이미지를 높이는 마케팅전략이다. 스타마케팅은 대중매체가 보편화 된 이래 가장 전통적인 마케팅 전략이며, 마케팅 수단이 많아진 지금도 유효한 기법으로 통한다.

롯데온 외에도 스타마케팅 효과를 본 기업은 적지 않다. 청호나이스의 경우 지금은 계약 만료했으나 2020년 임영웅이 모델로 활동하면서 2020년 1~5월 사이 정수기 렌털 판매는 전년 동기 대비 20% 늘었다. 2021년 매출도 전년 동기 대비 5.5% 늘어난 4210억 원, 영업이익은 4.9% 증가한 447억 원을 기록했다.

케이팝스타의 영향력이 커지면서 국내 기업뿐만 아니라 해외 명품 브랜드들도 스타마케팅에 주력하는 분위기다. 루이비통은 아이돌 스타를 캐스팅하고 관리하기 위한 전담 부서까지 만들어 운영할 정도다.

롯데온 관계자는 스타마케팅에 대해 “브랜드 인지도를 단번에 올리는 데 도움이 된다”고 밝혔다. 이번 마케팅의 중점을 브랜드 인지도 상승에 둔 만큼, 이효리였기 때문에 가능했다는 반응이었다. 스타가 갖고 있는 이미지를 브랜드에 덧입힐 수 있다는 것도 장점 중 하나다. 이효리가 가진 고급스러움, 프리미엄 이미지를 브랜드에 각인시키는 효과가 있었다고 덧붙였다.

2016년 이후 7년 만에 배우 노윤서를 브랜드 모델로 내세운 SPC 파리바게트도 잘파세대(Z세대+알파세대)’와 소통하고자 하는 브랜드 지향점과 노윤서의 청량하고 싱그러운 이미지가 부합해 모델로 발탁하게 됐다고 설명했다.

스타마케팅은 스타의 이미지와 직결된, 한 방이 큰 마케팅인 셈이다. 그렇다고 장점만 있는 것은 아니다. 모델이 사회적 물의를 일으키는 등 이미지가 훼손되면 업체 역시 큰 타격을 입기 때문이다. 마약 투약 혐의로 경찰 조사를 받게 된 배우 이선균, 유아인이 대표적 사례다.

마약 투약 의혹에 가장 먼저 반응한 건 광고업계였다. 업계는 빠르게 이선균에 대한 ‘손절’에 나섰다. SK텔레콤·SK브로드밴드는 이선균과 아내이자 배우인 전혜진을 내세운 ‘아이러브 ZEM’ 광고를 없앴다. 건강기능식품 브랜드 셀메드도 ‘이선균이 선택한’이라는 문구를 없애고, 유튜브에 올린 광고 영상도 비공개로 전환했다.

지난해 유아인을 모델로 발탁한 아웃도어 브랜드 네파는 TV광고 등에서 유아인 마케팅을 중단했다. 유아인을 광고모델로 기용했던 온라인 패션 스토어 무신사는 뉴진스를 광고모델로 기용한 상태다.

김현식 대중문화평론가는 최근 YTN과 인터뷰에서 광고모델은 계약 기간 내내 홍보에 사용되기 때문에 영화와 다른 출연료가 적용된다”며 “계약 단계에서 광고주에 ‘이미지 타격’을 줬을 때 어떻게 조치할 것인지에 관한 조항이 의무적으로 들어간다”고 말했다.

실제 광고업계에서는 모델이 법 위반으로 광고주 이미지에 타격을 줄 경우, 광고료의 2~3배에 이르는 위약금을 지급한다는 조항을 계약에 넣는 게 일반적인 것으로 알려졌다.

잘 되면 대박 잘못되면 쪽박, 스타마케팅의 득과 실이 아닐 수 없다.