[업다운뉴스 이수아 기자] 유통 대목인 연말 시즌이 다가오면서 식품업계에 캐릭터와 손잡고 소비자를 찾아가는 브랜드가 늘어나고 있다. 제품 경험과 가치소비를 중시하는 2030세대에게 캐릭터 IP는 구매를 좌우하는 중요 요인 중 하나가 되었기 때문이다.

한국콘텐츠진흥원의 ‘2023년 캐릭터 산업백서’에 따르면 상품 구매 시 캐릭터의 영향을 받는다고 답한 소비자는 65.2%에 달했다. 상품에 품질 차이가 없을 경우 캐릭터 IP 활용 상품에 추가 지불할 의사가 있다고 답한 응답자는 46.5%로 나타났다. 이처럼 식품과 캐릭터의 만남은 오늘날 브랜드 경쟁에서 새로운 소비자를 끌어들이는 역할을 하고 있다. 이에 식품업계 역시 패키징 뿐만 아니라 캐릭터나 세계관에서 모티브를 얻은 신제품, 컬래버 한정판 굿즈를 예약판매로 내놓는 등 마케팅 방향과 영역을 넓히고 있다.

동서식품은 카카오프렌즈의 대표 인기 캐릭터인 ‘춘식이’와 컬래버레이션한 ‘맥심 X 카카오프렌즈 춘식이 스페셜 패키지’를 한정 판매한다. 이번 스페셜 패키지는 ‘무민’, ‘유니버설 스튜디오’, ‘미니언즈’ 등을 이은 맥심 커피믹스의 여섯 번째 브랜드 컬래버레이션이다. 

동서식품 관계자는 “다양한 세대와 맥심 브랜드가 소통할 수 있는 기회를 만들고자 인기 캐릭터와 컬래버레이션을 기획하고 있다”고 밝혔다. 컬래버 상품의 경우 한정 물량으로 판매하는 경우가 많기 때문에 매출 증감을 확인하긴 어렵지만, SNS 등 소비자 반응을 확인했을 때 다양한 세대와 소통한다는 기획 목표를 충실히 달성하고 있다고 밝혔다. 

이디야커피는 지난 6월 산리오캐릭터즈와 1차 컬래버 이후 이번 달 두 번째 컬래버를 시작했다. 산리오 대표 캐릭터인 쿠로미와 폼폼푸린에게서 모티브를 얻은 음료를 판매하고, 음료 구매시 산리오캐릭터 부적을 증정한다. 

이디야커피 산리오캐릭터즈 굿즈 및 음료는 출시 직후부터 SNS 등에서 큰 인기를 얻었다. 이디야커피 관계자는 “굿즈의 경우 추가 입고 시마다 대부분 매장에서 완판됐다”고 밝혔다. 매출 역시 올랐다. 6월 산리오캐릭터즈 컬래버 굿즈 출시 이후 이디야 한 달간 매출은 출시 직전월 대비 약 10% 상승했다. 여름철 가맹점 매출 상승에 도움이 됐다는 평가다.

이디야커피 관계자는 “기존 고객에겐 새로운 경험을 제공할 수 있고, 캐릭터 팬을 기반으로 한 신규 고객 유입을 기대할 수 있다는 장점이 있다”고 협업 효과를 설명했다.

SPC 던킨도 캐릭터 컬래버에 적극적인 곳 중 하나다. 던킨은 매월 선보이는 이달의 도넛, 이달의 음료 콘셉트에 맞춰 콜라보를 진행하고 있다. 지난 9월에는 데브시스터즈의 모바일 게임 ‘쿠키런: 킹덤’과 협업해 용감한 쿠키도넛과 쿠키런 쿠키 쿨라타 등 신제품을 선보였고 쿠키런 인형키링, 에코백 등 다양한 협업 굿즈를 선보였다. 이번 달에는 일본 인기 애니메이션 캐릭터 도라에몽과 협업해 이달의 음료 3종과 도라에몽 미니 캐리백, 여권 등의 굿즈를 선보인다.

던킨 관계자는 “캐릭터 마니아층이 이미 형성돼 있고, 자연스러운 바이럴 마케팅이 용이해 TV광고 대비 비용 대비 노출 및 마케팅 효과가 높다”고 설명했다. 고객 반응 역시 긍정 반응이 많고 매출도 평시 대비 좋은 편이라고 던킨 관계자는 덧붙였다.

이처럼 캐릭터 마케팅은 캐릭터에 대한 애정을 가진 새로운 고객을 자연스럽게 끌어올 수 있는 좋은 기회지만, 캐릭터를 향한 사랑을 마케팅에 활용하는만큼 캐릭터가 가진 분위기나 이미지를 해치게 된다면 도리어 역풍을 맞을 수도 있다. 던킨 관계자는 “IP 컬래버로 진행되는 모든 제품 및 굿즈, 콘텐츠는 원작사 가이드 안에서 제작되며 제작 후 원작자 감수를 거쳐 릴리즈 된다”며 원작사 가이드에 맞춘 제품 및 굿즈, 컨텐츠 제작을 우선한다고 밝혔다.