[업다운뉴스 현명희 기자] LG생활건강이 화장품 부문에서 주력하고 있는 브랜드 ‘더 히스토리 오브 후(이하 후)’의 행보가 눈에 띈다. 최근 ‘로얄 레지나’를 신규 라인으로 출시하면서 패키지에서 한자와 궁중 디자인을 개편, 영문으로 ‘Whoo’ 글자를 새겼기 때문이다. 일각에서는 이를 북미 시장 진출을 위한 전략으로 보고 실적난을 배경으로 삼았다. 실제로 최근 LG생활건강을 비롯한 뷰티업계가 중국 매출 부진으로 실적에 타격을 입었기 때문이다.

화장품 대장주로 꼽히는 아모레퍼시픽그룹의 경우 올 1분기 매출은 1조91억원, 영업이익 816억원을 기록하며 전년 동기 대비 각각 20.1%, 52.3% 하락한 수치를 보였다. 또 아모레퍼시픽은 올 1분기 매출 9137억원, 영업이익 644억원으로 전년 동기 대비 각각 21.6%, 59.3% 하락했다. LG생활건강은 올 1분기 매출 1조6837억원으로 지난해 같은 기간 대비 2.4% 상승했으나 영업이익은 1459억원으로 16.9% 감소했다. 

화장품주는 중국 매출이 큰 비중을 차지해 그 영향력이 클 수밖에 없다. 그런 가운데 최근 불거진 한∙중 갈등과 중국 리오프닝(경제활동 재개) 효과가 기대만큼 크지 않아 매출에도 타격이 있었다는 분석이다.

박은정 하나증권 연구원은 28일 리포트를 통해 LG생활건강 부진 요인으로 ▲다이고 수요 감소로 이어진 면세 채널 송객 수수료 축소 ▲중국 시장의 더딘 회복 ▲소극적 마케팅 기조 ▲대 중국 매출 기여가 51% 수준으로 축소되었으나 내수와 미국, 일본 등에서 유의미한 회복이 나타나지 않는 점 등을 꼽았다.

LG생활건강 실적을 보면 올해 1분기 해외 매출에서 중국이 차지하는 비율은 11%로 가장 큰 비중이었으나, 이는 지난해 같은 기간 대비 14.1% 감소한 수치였다.

주목할 만한 점은 올해 1분기 해외 지역별 매출에서 북미가 차지하는 비율이 8%로, 전년 대비 21.1%가 오른 수치라는 것이다. LG생활건강의 북미 사업을 두고 여러 해석이 나오고 있는 이유다.

이정애 대표이사 취임 후 LG생활건강은 북미 현지 사업 역량 강화라는 목표를 제시한 바 있다. 이에 따라 지난 1월 미국 스타벅스와 아마존에서 마케팅을 담당했던 문혜영 부사장을 미주 사업총괄로 영입하고, 북미 사업 전반을 재정비하며 유통 채널 다각화와 브랜드 현지화 작업을 진행했다.

2019년 8월 인수한 ‘더 에이본 컴퍼니’를 통해서는 북미 사업의 거점으로 삼아 조직과 물류, 제품의 효율화를 추진 중에 있다. 더 에이본 컴퍼니는 디지털에 친숙한 MZ세대를 위해 다양한 온라인 마케팅을 진행하며, 디지털 기반 비즈니스를 확대하고 있다.

자사 브랜드 빌리프와 더페이스샵은 미국 화장품 시장 및 소비자 특성에 맞게 제품을 출시해 채널 확장을 추진한다는 전략이다. 특히 올해는 미국 시장에서 피지오겔, 리치 등 프리미엄 브랜드를 집중적으로 양성할 방침이다.

로얄 레지나 라인을 통한 후의 브랜드 리뉴얼 전략에 대해서도 북미 사업을 위한 행보라는 해석이 여럿 있었으나, LG생활건강 관계자는 업다운뉴스와 통화에서 “국내 시장을 기조로 향후 다국적으로 뻗어나가기 위한 작업의 일환일 뿐이다”고 말해 최근 행보에 대한 방향성을 분명히 했다. 업계에서는 북미 사업을 포함한 LG생활건강의 해외 사업 전략이 중국에 대한 수출 의존도를 낮추기 위한 것이라는 분석도 나오고 있다.

박 연구원은 이어 LG생활건강이 이달 1일부터 14일까지 2주간 시행한 희망퇴직에 대해서도 “비용 부분이 반영된다면 추정치보다 추가 하락 여지가 존재한다”고 리포트에서 밝혔으나, 다가올 30일 LG생활건강 내 희망퇴직 신청자를 대상으로 퇴사가 이뤄질 예정으로 곧 마무리가 된다면 비용 효율화로 향후 수익성 개선의 효과를 예상해 봄 직하다.

LG생활건강은 북미 포함 해외사업 확대 외에도 후 브랜드 제품 라인업을 강화하고, ‘숨’과 ‘오휘’ 브랜드 리빌딩과 클린뷰티 및 더마 브랜드 육성을 통한 브랜드 포트폴리오 강화 전략을 구사하고 있다. 29일에는 후의 환유 라인을 대표하는 ‘환유고’ 제품의 효능을 업그레이드해 새롭게 4세대 제품을 출시하는 등 적극적으로 움직이는 모양새다.

여기에 이커머스와의 접점을 확대하고, 데이터 기반 디지털 마케팅 역량 강화와 융복합 제품∙서비스 개발이라는 목표까지 진행해 하반기 실적에 반등을 이뤄낼 수 있을지 업계가 주목하고 있다.

박 연구원은 “중국 시장 수요는 상저하고를 예상하며 LG생활건강의 대중 수요 또한 하반기 개선을 기대한다”며 “화장품 부문 영업이익은 4분기에 비로소 성장 전환할 것으로 판단된다”고 보고 투자 의견 ‘매수’를 유지한다고 밝혔다.