[업다운뉴스 현명희 기자] 백화점 업계가 리뉴얼을 통한 오프라인 매장 강화에 집중하고 있는 모양새다.

배경에는 장기화된 경기 침체와 고물가, 고금리의 지속으로 인한 실적 난이 지목된다. 백화점 3사의 실적 공시를 종합해 보면 올해 1분기 신세계 백화점 영업이익은 1524억원으로 지난해 같은 기간과 비교해 6.8% 감소했다. 현대백화점은 영업이익 779억원으로 전년 대비 12.4% 감소했다. 롯데백화점만 상승했다. 올해 1분기 영업이익 1310억원으로 지난해보다 21.1% 증가한 수치였다.

2분기 전망도 밝지 않다. 대한상공회의소가 10일 발표한 ‘3분기 소매유통업 경기전망지수(RBSI)’ 조사 결과에 따르면, 유통업 중 백화점만 ‘79’를 기록하며 유일하게 기대감이 하락한 것으로 드러났다. 대한상의는 엔데믹에 따른 해외여행 재개로 명품 수요가 분산되면서 백화점 성장을 견인하던 명품 매출이 둔화됐고, 중국인들의 한국 단체관광이 여전히 발목 잡혀 있기 때문이라고 봤다.

이러한 상황에서 백화점 업계는 일제히 오프라인 매장 리뉴얼에 자금을 쏟아 붓는 추세다. 7일 업계에 따르면 신세계는 올해 신규점 프로젝트 및 기존점 리뉴얼에 총 5천868억원을 투자했다. 강남점은 지난 2월과 4월, 프리미엄 골프전문관과 남성 전문관을 새롭게 연 데 이어 두 달간 공사를 진행했던 8층 영패션관과 스포츠 매장을 이달 재개점할 예정이다. 현대백화점은 2천600억원을 투입해 압구정 본점과 판교점 등에 수입 브랜드를 보강하는 등 리뉴얼 준비에 한창이다. 롯데백화점은 3천899억원으로 오는 8월에 시작될 수원점 리뉴얼 준비를 비롯해 본점도 리뉴얼을 진행하고 있다.

장근무 대한상의 유통물류진흥원장은 불황을 타개할 수 있는 전략으로 “엔데믹으로 일상생활이 점차 정상을 찾아가고 있는 가운데 온라인 유통이 채울 수 없는 오프라인 유통의 가치가 다시 주목받고 있다”며 오프라인 유통은 “고객들이 매장에서 즐겁게 체험하고 즐기며 소비자들이 그 공간을 다시 찾고 싶도록 그곳에서만 경험할 수 있는 가치를 만들어 내는 것이 중요해지고 있다”고 말한 바 있다.

이런 가운데 백화점 중에서도 리뉴얼 이후 공간 활용을 십분 발휘해 모객을 성공적으로 이끌어낸 것으로 평가받는 곳이 있다. HDC아이파크몰 용산점이다.

2006년 개점해 “오래됐다”는 평을 익히 들어왔던 아이파크몰은 2018년 증축 리뉴얼 이후 크게 변화했다. 공사 이후 매장 면적은 약 23% 늘어나 공간이 확장됐고, 면적은 총 34만㎡로 커져 업계에서도 이를 ‘백화점 1개 규모와 맞먹는 수준’이라고 평했다.

아이파크몰은 국내 백화점 중에서도 아이파크몰이 특장점으로 갖고 있는 야외 공간에 특히 집중해 리뉴얼을 꾀했다. 더 센터 건물 4층에 ‘더 가든’과 ‘더 테라스’를, 7층에는 ‘더 루프탑’을, 리빙파크 옥상에 자리한 풋살장은 7개의 실외 구장과 1개의 실내 구장으로 구성한 ‘더베이스 풋살장’으로 새롭게 단장했다.

새롭게 변화된 공간에는 각 분위기에 맞는 콘텐츠를 기획해 ‘글로벌 어뮤즈먼트 몰(Global Amusement Mall)’로서의 정체성에 맞게 차별화했다. 한 예로 지난 5월 더 테라스에서는 ‘어반캠핑’을 통해 도심 야경을 배경으로 캠핑과 피크닉을 즐길 수 있도록 이벤트를 개최했고, ‘라빈리커위크 주류페스타’ 행사에서는 인기 있는 주류를 시음할 수 있는 시음존을 마련했다. 6월에는 CGV와 함께 ‘더 테라스 시네마’를 열고 야외 테라스 영화 상영 이벤트를 진행했다. 이달에는 무더운 여름을 맞아 테라스 물총 축제 및 다양한 미니게임이 열리는 ‘옥수수 페스티벌’을 연다.

성과는 바로 나타났다. 아이파크몰 멤버십 고객 데이터 결과에 따르면, 멤버십 고객 중 2030세대 비중이 64%에 달하는 것으로 확인됐다. 이는 최근 2년 사이 4배가 넘게 증가한 수치다.

아이파크몰에서는 이를 공간 기획을 통한 다양한 콘텐츠를 제공한 결과로 봤다. 실제로 지난해 12월 더 테라스에 설치한 ‘더미러 포토존’은 유우니 사막처럼 거울을 통해 위와 아래가 반사되는 공간을 연출해 소셜네트워크서비스(SNS)에서 젊은 층에 큰 호응을 얻기도 했다.

이는 최근 MZ세대가 주 소비층으로 부상하면서 유통업계가 주목하고 있는 가운데, 아이파크몰의 다채로운 이벤트 시도가 이들에게 먹혀들었다는 분석이다.

아이파크몰 관계자는 업다운뉴스와 통화에서 “리뉴얼 이전과 이후로도 아이파크몰의 야외 공간을 살린 다양한 콘텐츠를 지속적으로 선보였다”며 “방문할 때마다 색다른 이벤트로 고객을 맞이할 수 있도록 기획하고 있다”고 말했다.

그뿐만은 아니다. 업계에 따르면 아이파크몰은 백화점 업계가 매출 방어를 위해 ‘맛집’을 적극적으로 들여오고 있는 최근의 흐름보다도 먼저 F&B 매장 강화에 힘써왔다. 아이파크몰은 내부적으로 F&B TF팀을 만들어 ‘잇샐러드’, ‘스시산블루’ 등을 비롯해, 최근에는 대구의 뉴욕식 푸딩 가게 ‘요미조미’와 비건레스토랑 ‘플랜튜드’ 등의 유명 매장을 들여왔다.

그 결과 지난해 F&B 매출은 전년 대비 50%가량 증가했으며, 올해 1분기 F&B 매출 신장률은 61%를 달성했다.

소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 발표한 ‘백화점 트렌드 리포트 2023’에 따르면 조사 대상인 20~59세 남녀 중 백화점에서 쇼핑 외에 가장 많이 경험했다고 답한 것이 ‘외식’으로 82.7%였다. F&B 매장의 강화가 백화점 모객에 그만큼 지대한 영향을 미칠 수 있다는 근거다.

아이파크몰은 기존에도 방문객이 쉼을 목적으로 활용했던 야외 공간 재단장과 특색을 살린 이벤트 기획, 젊은 세대가 좋아하는 F&B 매장의 도입 등 전체적인 리뉴얼을 통해 실적 면에서도 매출이 지난해 같은 기간 대비 20% 상승하는 효과를 누렸다.

신세계∙현대∙롯데백화점 3사 역시 일제히 SNS에서 인기인 맛집을 들여오고 국내 최대 규모의 식품관을 조성하는 등 F&B 구색 확대에 나선 가운데, 아이파크몰의 시도 또한 주목받고 있는 시점이다.

아이파크몰은 지난해 개점한 고척점을 통해서도 ‘랜드마크’로의 정착을 위한 공간 콘텐츠 기획에 열을 올리고 있다. 고척점에서도 F&B 브랜드 경쟁력 강화와 체험 및 교육 시설의 특화에 집중한 결과, 오픈 190일 만에 누적 방문객 400만 명을 돌파하기도 했다.

아이파크몰 관계자는 “고객은 매번 찾아오는데 공간이 똑같다면 재미가 없을 것”이라며 “공간 활용을 통한 다채로운 콘텐츠 기획은 앞으로도 적극적으로 전개해 나갈 예정”이라고 말했다.